Transformation digitale des fonctions marketing et commerciales

Pourquoi une stratégie de contenus Web?

3 janvier 2012     Efficacité marketing          4 commentaires

Print Friendly

La stratégie de contenus Web prône (à juste raison) l’idée selon laquelle seul un contenu à forte valeur ajoutée peut donner vie à votre site Internet. Et vous permettre d’atteindre vos cibles en leur proposant une information personnalisée, opportune et crédible.

Comment toucher vos prospects en amont de leur cycle d’achat ?

Selon une étude publiée en mars 2011 par le Custom Content Council, la majorité des directions marketing sont aujourd’hui d’accord pour investir de manière qualitative dans les contenus en ligne. Mieux : les annonceurs sont près de 90 % à défendre la notion de « contenus sur mesure », et plus de 85 % à estimer que les cibles qui ont accès à un contenu utile auront davantage tendance à acheter !

Quels objectifs ?

Un site Web design et fonctionnel ne saurait asseoir votre présence et votre crédibilité. Un site Internet est surtout – et avant tout – un outil de communication, d’information et de conversion, qui doit respecter une stratégie de contenu adaptée pour répondre à trois objectifs :

  • développer et renforcer votre marque et votre notoriété auprès de vos cibles ;
  • leur fournir un contenu à forte valeur ajoutée, adapté à leurs besoins ;
  • générer des pistes de qualité et inciter vos prospects à vous contacter.

Quels bénéfices ?

Le principal bénéfice d’une stratégie de contenu Web : l’amélioration significative de votre « lead generation » et de votre « lead nurturing », grâce à une meilleure visibilité sur votre marché et à une meilleure différenciation vis-à-vis de la concurrence. A la clé, votre chiffre d’affaires connaît un développement plus rapide et plus fort.

Quels fondamentaux ?

Une bonne stratégie de contenu doit prendre en compte 6 piliers incontournables.

  • Le public cible : à qui vous adressez-vous ?
  • La pertinence du contenu : quelle information pour répondre à leurs besoins ? A quel moment en fonction de leur maturité ?
  • Le ton : quel ton est adapté aux individus composant votre cible ?
  • Les formats : quel support pour diffuser votre information ?
  • L’engagement : quelle quantité de temps votre lecteur est-il prêt à consacrer ?
  • Les canaux de distribution : quel(s) circuit(s) pour en optimiser la circulation ?

Quelles compétences ?

Définir une stratégie de contenu pertinente et efficace ne s’improvise pas. Elle nécessite la maitrise d’un ensemble de compétences marketing visant à :

  • faire ressortir l’adéquation de vos offres et des besoins de vos marchés cibles ;
  • mettre en valeur les éléments différenciateurs de vos offres et leurs bénéfices ;
  • définir et traiter en conséquence les différentes étapes du cycle de décision (ou cycle achat) par lesquelles passe tout prospect avant de devenir client ;
  • identifier et répondre aux différents freins d’achat liés à vos offres ou à votre entreprise (notoriété, références, etc.) ;
  • définir un plan de contenu détaillé : thèmes, audiences, objectifs, formats, rythme de publication, style éditorial, mots clés…

La stratégie de contenu s’inscrit en résonance avec la stratégie globale de l’entreprise. Elle implique l’intervention de professionnels aux compétences transverses et complémentaires.

  • (Web)marketing
  • Communication
  • Production, édition et gestion de contenus
  • Dialectique, rhétorique et sciences de l’information
  • Ergonomie et architecture de l’information
  • Psychologie et comportement du consommateur
  • Optimisation de l’expérience et de l’implication utilisateur

Quelle méthodologie ?

La stratégie de contenu englobe donc un grand nombre de processus et de disciplines, à des niveaux aussi bien stratégique, décisionnel, analytique, opérationnel que concurrentiel ! Elle nécessite surtout une capacité à déterminer la meilleure approche pour chaque projet, à chaque étape de son déploiement, grâce à des méthodologies éprouvées, pérennes et adaptées.

Il s’agit d’un exercice difficile, requérant méthode et maîtrise des outils de stratégie marketing, avec entre autres :

  • l’analyse des triggers, drivers et inhibiteurs de votre client idéal ;
  • la formalisation de la chaîne caractéristiques – usages – bénéfices ;
  • la définition de la liste des opportunités de marché et du positionnement de la concurrence, afin de mieux se différencier ;
  • la caractérisation du positionnement de l’entreprise sur le canevas stratégique du marché.

Et pour aller plus loin ?

Une fois la stratégie de contenu définie, il est nécessaire de bâtir un plan média dont le principal objectif sera de préciser les quatre composantes clés d’une communication efficace :

  • la sphère d’émission de l’information ;
  • les relais de médiatisation et d’amplification de l’information ;
  • les moyens de mobilisation et de participation des lecteurs ;
  • les moyens de mesure de l’atteinte des cibles et des résultats obtenus.

En conclusion ?

« Pour que vous vous intéressiez à moi, il faut que je vous parle de vous » (Marguerite Duras, Un barrage contre le Pacifique).


Cette entrée a été publiée dans la catégorie "Efficacité marketing". Vous pouvez la mettre en favoris avec ce permalien.
4 commentaires pour “Pourquoi une stratégie de contenus Web?”
  1. Cet article est très clair et permet, en se posant les questions adéquates, de mettre en place une bonne stratégie de contenus Web. Merci !

  2. Merci, Faustine. Pouvez-vous communiquer un lien vers l’étude du Costum Content Council? D’autre part, il serait intéressant d’avoir votre analyse sur les types de contenus: articles, curation, livre blanc, vidéo, livre d’experts etc.

  3. Super article, très structurant : merci! Nous sommes également intéressés par le lien vers l’étude du Costum Content Council si vous l’avez 🙂

  4. Bonjour. Merci, cet article est à la fois intéressant et clair. Toutefois, il est évident qu’une bonne stratégie de contenu est indispensable pour plus de visibilité et plus de visiteurs.

Laissez un commentaire

Rechercher sur le site

Abonnez-vous

Merci de nous communiquer votre adresse e-mail (*) pour rester informé(e) des nouveautés de ce blog

(*) vos données ne seront jamais revendues