Transformation digitale des fonctions marketing et commerciales

8 usages qui attestent que vous tirez le meilleur parti de votre solution de Marketing Automation

7 mars 2013     Efficacité marketing, Lead Generation, lead management, Marketing automation          0 commentaire

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Réussir le marketing automation


Vous avez investi dans une solution de marketing automation et avez formé vos équipes. Mais en tirez-vous tout le potentiel ?
Chez inficiences partners, nous avons recensé chez nos clients 8 usages qui, combinés, témoignent d’une pratique tirant pleinement partie des possibilités de la solution :

  1. Segmentation démographique et comportementale, sur la base de « buyer personas » – Utiliser votre solution de marketing automation pour regrouper automatiquement vos prospects en fonction de profils types d’acheteurs (buyer personnas) vous permet de réduire la pression d’emailing, de proposer des messages plus pertinents et de mieux analyser les comportements dans le cycle d’achat.
  2. Suppression totale des fichiers Excel – Le travail d’analyse sur les besoins en segmentation et personnalisation, conduit au moment de la mise en place de l’outil et régulièrement mis à jour, doit se traduire par des rajouts ou des modifications de champs tant coté CRM que coté marketing automation. Une fois en place, ces champs doivent permettre de cibler ou d’exclure les prospects simplement, sans qu’il soit besoin d’extraire des fichiers Excel pour faire le travail de sélection/exclusion avant de les réimporter dans la solution. Une seule exception : la gestion des présents lors des événements et salons. Et encore, certaines solutions de marketing automation offrent une application pour tablette qui permet de s’en passer.
  3. Actions de nurturing basées sur des déclencheurs – Appelés également « drip nurturing », il s’agit de remplacer progressivement les envois massifs (blast) par des envois en réaction à des déclencheurs (visites de page, remplissage de formulaire, acquisition d’une information, …). Les outils de marketing automation vous permettent des envois immédiats ou en différé afin d’adapter votre communication aux comportements et à l’engagement des prospects, significatifs de leur maturité dans le cycle d’achat.
  4. Personnalisation de la communication – Les meilleures solutions de marketing automation, bien configurées, vous permettent d’adapter finement le contenu des emails et des pages affichées en fonction de l’utilisateur (données démographiques), mais également en fonction de ses comportements passés, donnant le sentiment à vos interlocuteurs de messages réellement personnalisés. Le résultat est une confiance et un engagement accrus, une accélération des cycles de décision et des taux de succès fortement améliorés.
  5. Mesure du pipeline généré par vos campagnes – L’apport principal de la mise en place d’une solution de marketing automation est d’améliorer la qualité des pistes transmises aux équipes commerciales pour générer plus de pipeline et de chiffre d’affaire. Encore faut-il mesurer ces informations pour s’assurer de l’effet bénéfique de la solution et en démontrer le retour sur investissement (ROI).
  6. Scoring pour déterminer les leads à traiter et à transférer aux commerciaux en priorité – Le scoring, bien configuré et régulièrement révisé pour prendre en compte les retours d’expérience, permet d’établir une mesure de la qualité des leads afin de déterminer à chaque instant ceux que les ventes doivent traiter en priorité. Les commerciaux perdent moins de temps à traiter des leads de basse qualité, ce qui se traduit par une réduction du coût des ventes, une amélioration de leur productivité et un accroissement du chiffre d’affaires.
  7. « Re-nurturing » des leads non acceptés par les équipes commerciales – Enfin, malgré tous les efforts des équipes marketing, certains des leads transmis, bien qu’étant dans la cible, ne sont pas prêts à l’achat. Pour autant, tous les efforts qui leur ont été consacrés ne doivent pas être gâchés en les abandonnant dans le puits sans fond des leads « à traiter plus tard ». En les transférant sous la responsabilité du marketing pour un « re-nurturing » (similaire au « re-targetting » du B2C), vous augmenterez vos taux de conversion de leads en opportunités et réduirez le coût par lead transformé.
  8. Tests de tactiques marketing – Les meilleures solutions de marketing automation permettent de construire plusieurs versions des emails (sujets et contenus) et des landing pages, puis d’en tester l’usage sur des échantillons générés aléatoirement (technique appelée A/B testing). De mêmes, ces solutions permettent de construire différentes variantes de vos campagnes, ciblant différents segments. En comparant les résultats (taux d’ouverture et de clics, taux de remplissage des formulaires, transformation en pipeline), vous pourrez sélectionner les tactiques qui fonctionnent le mieux et améliorerez progressivement vos résultats. Attention toutefois, de notre expérience, l’A/B testing s’avère très chronophage et, souvent, les conclusions auxquelles il amène auraient pu être identifiées en faisant appel au bon sens. N’en usez qu’avec discernement et après avoir épuisé les autres pistes d’amélioration.

Si vous exploitez toutes la puissance de votre solution de marketing automation, n’hésitez pas à nous contacter, nous serons ravis de vous interviewer et de faire votre promotion : vous êtes très peu nombreux dans ce cas.

Pour tous les autres, nous sommes à votre disposition pour vous aider à  approfondir vos pratiques, à vous transmettre des méthodes et des best practices afin de vous permettre de tirer le meilleur parti de votre solution.


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