Transformation digitale des fonctions marketing et commerciales

Le marketing digital va-t-il signer la fin du télémarketing ?

2 mars 2014     Efficacité marketing          0 commentaire

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Le marketing digital va-t-il signer la fin du télémarketing ?

La mise en place de systèmes de marketing digital et de scoring automatisés va-t-elle signer la mort du télémarketing ?

La question peut paraître incongrue à beaucoup, tant en France beaucoup se reposent encore sur les « appels dans le dur » pour identifier des prospects. Pourtant, la promesse des outils de Marketing Automation a de quoi provoquer l’interrogation de nombreux directeurs marketing et commerciaux : il ne s’agit ni plus ni moins d’automatiser les campagnes de génération et de nurturing de leads à partir d’accès entrants (les leads arrivent d’eux-même sur le site internet, à partir des blogs et autres réseaux sociaux), tactique aussi appelée Inbound Marketing, et détecter automatiquement ceux d’entre eux qui sont prêts à être confiés aux commerciaux.

Télémarketeur : 2 tâches apparement comblées par le marketing automation

Petit retour en arrière : dans le marketing « traditionnel », le telemarketing est habituellement chargé de 2 tâches :

  1. renseigner la base de données (account mapping), ce qui devient apparemment inutile puisque les solutions de marketing automation disposent de gestion de formulaire sophistiquée qui permettent de capturer toute l’information nécessaire, de façon progressive ;
  2. détecter des projets pour les passer aux commerciaux, tâche qui paraît elle aussi rendue inutile par les systèmes de scoring qui permettent de détecter automatiquement les leads prêts à être transmis aux forces commerciales.

Dans ce contexte, quel est l’avenir des telémarketeurs?

Chez inficiences partners, nous pensons que le scoring ne peut pas de substituer à l’homme pour savoir si une piste doit être transmis aux équipes commerciales. A cela 3 raisons :

  1. D’abord parce que la consommation de contenus à l’heure d’Internet n’est ni linéaire au cours du cycle d’achat, ni semblable d’une personne à l’autre, ni même totalement prédictive d’un futur achat. Ainsi, le chargé d’études qui télécharge tout votre site web et récolte ainsi un score élevé n’est pas toujours synonyme d’un projet réel. D’ailleurs, les outils (et hop, encore un coup de big data) qui tentent de prédire le futur achat d’un internaute restent expérimentaux et nécessitent des volumes de données élevés, sans parler de leurs coûts prohibitifs, qui les rendent plus adaptés à l’e-commerce qu’aux secteurs de la vente complexe. Du coup, un score élevé n’est qu’un indice représentatif d’une volonté d’engagement dans la relation, pas une preuve absolue d’achat prochain ;
  2. Ensuite parce que les gens ne répondent pas souvent honnêtement aux questions des formulaires du type « avez vous un projet ? » ou « quel est votre budget ? » parce qu’ils ne veulent pas être dérangés (D’ailleurs, lecteur, répondez-vous honnêtement à ces questions ?). Donc les formulaires les mieux qualifiants sont en réalité de véritables pièges à faire perdre leur temps aux commerciaux ou à perdre des pistes pourtant mûre et il est recommandé d’éviter de poser des questions de ce type sur la plupart (mais par tous) des formulaires ;
  3. Et enfin parce que dans les ventes complexes, les problèmes d’alignement entre les intervenants du coté de l’acheteur sont fréquents (le chargé d’études peut chercher à justifier un projet, mais le décisionnaire n’être pas convaincu). Par conséquent rien ne remplace encore un humain pour savoir ou se situe non pas une personne en particulier mais l’organisation.

Nous considérons donc que, si l’on souhaite que le processus de transmission des leads aux commerciaux fonctionne avec le maximum d’efficacité (un rapport optimal entre le nombre et la propension à l’achat des pistes transmises), rien ne remplace une évaluation humaine des pistes que nous appelons « prêtes à conversation ».

La qualification des pistes reste une affaire de spécialistes dédiés à cette tâche

Mais alors se pose une question clé : qui doit se charger de cette mission de qualification et comment l’organiser. En effet, il ne s’agit plus d’appeler dans le dur mais de qualifier des pistes ayant des réactions positives aux sollicitations marketing, donc que l’on peut qualifier de « pistes chaudes », pour discuter avec elles de leur projet. Cela suppose donc de faire appel à des personnes de bon niveau, capables d’engager une conversation sur les problème et la situation du projet.

La réponse à cette question, dans l’absolu (voir plus bas pour les exceptions), est assez simple : il n’est pas économiquement viable de confier cette tâche aux commerciaux, pour plusieurs raisons :

  • D’abord parce que leurs salaires élevés ne les rendent pas pour autant plus productifs à cette tâche que des personnes plus junior et qu’au contraire, leur faire passer du temps là dessus les détourne de leur tâche principal : aider le prospect à construire sa vision et la solution à ses besoins besoins, avant d’entamer une négociation. Contrairement à une idée répandue, la première qualification ne fait plus obligatoirement partie du métier de commercial.
  • Ensuite parce que la plupart des commerciaux déteste cette tâche et néglige ce travail, alors que dans le même temps, les managers commerciaux hésitent souvent à mettre la pression là dessus. Faites un test : dans vos revues d’affaires, la question clé est-elle de savoir combien ils vont signer ce mois-ci ou bien s’ils ont bien appelé et qualifié toutes les pistes mises à leur disposition ? En 20 ans de pratique, je n’ai encore jamais rencontré un responsable commercial qui mette la seconde question au même plan que la première.

la meilleure solution est donc que des personnes spécialisées (appelées Lead Development Representatives chez les anglo-saxons) qui se chargent s’assurer de la qualité maximale des leads transmis. Souvent de futurs commerciaux, ils ne doivent avoir qu’un seul objectif : appeler toutes les pistes dont le score a dépassé le seuil d’alerte et arbitrer rapidement entre 3 possibilité :

  1. Transmission de la piste au commercial concerné
  2. Recyclage de la piste vers le marketing pour une période supplémentaire
  3. Elimination de la piste si elle est hors cible.

Par ailleurs, nous pensons également que cette fonction doit être de la responsabilité du marketing, qui peut ainsi assurer sa fonction principale : livrer des pistes de qualité aux forces commerciales.

Bien entendu, toutes les organisations n’ont pas les moyens d’allouer ne serait-ce qu’une personne à cette seule tâche. Mais si vous avez au moins 4 commerciaux dans votre équipe et que vous pensez que pour augmenter votre chiffre d’affaires et traiter plus de pistes, il vous en faut un de plus, réfléchissez plutôt à l’embauche d’un Telemarketeur ou LDR.

N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez de l’aide sur l’organisation et la mise en place de processus et d’outil pour la gestion optimale de vos pistes.


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