Transformation digitale des fonctions marketing et commerciales

Commercial et marketing : comment le digital change le jeu

20 octobre 2014     Efficacité marketing, Marketing de contenus (Content Marketing)          1 commentaire

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Commerciaux et marketeurs : comment le digital change le jeu

Depuis longtemps, commerciaux et marketeurs s’agacent et s’accusent mutuellement de leurs torts réciproques – avec ou sans raison. La dépendance des commerciaux vis-à-vis des leads venant du marketing est évidemment source de beaucoup de tension – les marketeurs de leur coté contestant souvent le manque d’engagement des commerciaux vis à vis des actions marketing.

Aujourd’hui, la transformation digitale qui modifie les organisations en profondeur, a un impact direct sur la relation entre commerciaux et marketing.  Loin des clivages et oppositions passés,  elle crée une opportunité pour établir une collaboration plus étroite entre les équipes, source d’une nouvelle efficacité pour tous.

La raison profonde de ce rapprochement s’explique par une nouvelle communauté d’intérêt.

Marketing et commerce : un même objectif de création de valeur vis-à-vis du marché et des clients.

Un marketing performant produit des contenus qui apportent de la valeur au client.

La communication et la publicité mensongère ont fait leur temps. Les clients sont lassés des discours dits “marketing” sans intérêt et uniquement promotionnels. Dans le monde digital, synonyme de déploiement accéléré d’information sur un marché global, c’est dans la pertinence des messages que se situe l’efficacité première des équipes marketing. Cela signifie élaborer des contenus à valeur ajoutée : qui aident les clients à comprendre leurs difficultés, et à éclairer leurs choix, et constituent de vraies sources de crédibilité et de confiance.

Un commerce performant est basé sur la création de valeur chez les clients et tourné vers la résolution de ses problèmes.

Dans le monde digital, les clients n’ont plus de temps à perdre à jouer les intégrateurs. Ils recherchent des solutions concrètes et si possibles rapides à leurs problèmes. Le commercial n’intervient plus qu’en environnement de vente complexe. Et c’est par sa capacité à accompagner son client dans la construction de solutions qui répondent à ses problèmes que le commercial d’aujourd’hui fait la différence. C’est en apportant une réponse adaptée aux préoccupations de son client que le commercial est performant.

Commercial et marketing sont donc confrontés à la même nécessité : analyser précisément les attentes des clients, et leur fournir des contenus appropriés – qu’il s’agisse de construire des offres adaptées ou des supports de promotion pertinents.

Une collaboration nécessaire autour de la production de contenus.

Dans ce contexte, la collaboration entre commerciaux et marketing n’est pas une vue de l’esprit mais une condition indispensable à l’atteinte des objectifs de chacun. La production de contenu crée alors une réelle opportunité de collaboration efficace entre équipes marketing et commerciales :

– pour le marketing, le commercial apporte la compréhension vécue des contextes clients, de leurs difficultés et de leurs enjeux, et constitue un relais nécessaire pour tester les messages.

– pour le commercial, le marketing  apporte les éléments d’un discours construit et pertinent, qui va l’aider à répondre précisément aux questions de son client et lui apporter une valeur indiscutable.

3 clés pour une collaboration efficace entre commercial et marketing.

Quelques actions simples sont faciles à mettre en place pour  à établir rapidement une collaboration efficace entre marketing et commercial :

1-    Cesser de juger la performance des équipes marketing sur le nombre de leads qu’elles génèrent plutôt que sur leur qualité.

Remplir les salles c’est bien, mais cela ne remplit pas nécessairement les carnets de commande. Par ailleurs, générer des contacts qui ne sont pas traités par des commerciaux surchargés sont autant d’actions inutiles que contre-performantes, sources de démotivation des équipes marketing.

2-    Mettre en place une approche de contenus centrée sur la production de valeur pour le client.

Cela signifie concevoir la production de contenu comme le projet qui permet d’articuler la compréhension du marché et la constitution des solutions adaptées aux clients, et de réunir marketing et commerciaux sur des objectifs communs.

3-    Tester l’approche en associant marketing et commercial.

En les réunissant dans un projet de production de contenu commun, dans lequel le marketing fournit les supports pour lesquels le commercial est à la fois contributeur et client, chacun bénéficie de l’apport de l’autre et le résultat est positif pour tous. La présentation commerciale, construite et utilisée de cette manière, devient aussi un instrument de validation des messages essentiels.

La création de nouvelles relations entre équipes marketing et commerciales autour de la production de contenu permet en outre d’alimenter en parallèle les projets d’automatisation du marketing. Et parce qu’une vraie collaboration entre équipes assure la définition de processus réellement pertinents pour les uns et les autres, elle garantit aussi le succès de ces projets, qui deviennent générateurs d’une augmentation de performance aussi bien marketing que commerciale.


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Un commentaire pour “Commercial et marketing : comment le digital change le jeu”
  1. « Cesser de juger la performance des équipes marketing sur le nombre de leads qu’elles génèrent plutôt que sur leur qualité. »

    The Difference between Qualitative and Quantitative Lead

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