Transformation digitale des fonctions marketing et commerciales

Nos sources d’inspiration

15 juin 2009          0 commentaire

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Nous présentons dans cette page une sélection d’ouvrages que nous avons trouvés particulièrement intéressants pour l’entrepreneur ou le manager en quête d’idées, de réflexions ou de méthodes pragmatiques pour l’aider à traiter ses problèmes.


Stratégie Océan Bleu
Stratégie Océan Bleu, de W.C. Kim et R. Mauborgne

Cet ouvrage, désormais très célèbre, écrit par deux professeurs de stratégie de l’Insead, propose une approche et des outils méthodologiques pour définir un Océan Bleu, espace de marché créé par l’entreprise pour éviter d’avoir à lutter farouchement sur le(s) marché(s) existant(s), les Océans Rouges.

Se voulant très pragmatique, il propose des outils simples et néanmoins très intéressant tels le Canevas stratégique ou la Matrice exclure-atténuer-renforcer-créer. Très vivant, il s’appuie sur l’étude de cas réels très représentatifs comme ce producteur de vin yelow tail ou Cirque du soleil qui toutes deux ont su de manière remarquable imposer leur modèle dans un environnement ultra-concurrentiel.

Nous avons beaucoup apprécié ce livre pour sa facilité de lecture – dans le genre, c’est une réelle gageure – son esprit résolument orienté vers la mise en œuvre et la richesse des réflexions proposées, tout de suite exploitables pour l’entrepreneur ou le cadre voulant faire avancer les choses rapidement.

La principale limite que nous y voyons est que la méthodologie proposée n’a pas réellement fait ses preuves. Elle est le fruit d’une démarche analytique de cas a posteriori qui, au moment de leur développement, ne s’appuyaient pas dessus pour réaliser leur succès. L’autre point, c’est aussi que le mode d’emploi n’est pas vraiment fournit avec. Son exécution opérationnelle, pour être efficace, nécessitera sans doute l’assistance de professionnels expérimentés.


Crossing the chasm
Crossing The Chasm, de G.A. Moore

Crossing the chasm, littéralement « franchir le gouffre », publié en 1991, est un best-seller incontournable parmi les livres de Marketing et de Vente  des innovations. Près de 20 ans après sa sortie, ses concepts sont toujours d’actualité, ceux qui ne les appliquent pas le paient encore chèrement.

Le principal enseignement que l’on peut tirer de cet ouvrage de style relativement concis et direct est la  classification des adopteurs
d’innovations en 5 catégories et la présentation de ce Chasm que tout entrepreneur se  devra de franchir s’il souhaite que son innovation se transforme en succès commercial.

Pour faire simple, la petite minorité  susceptible d’acheter rapidement – et à des conditions pas forcément rentables pour l’innovateur – ne représente pas un marché suffisant pour gagner de l’argent. Le « gros » du marché est composé d’acteurs qui ne se décident à acheter qu’une fois l’innovation parfaitement (re)connue et validée par les précurseurs. Mais pour y accéder, il faut franchir un gouffre : remettre totalement à plat ses pratiques marketing et commerciale alors qu’elles ont assuré le succès des premières heures.

Moore donne les clés qui permettent de conquérir étape par étape les 5 catégories et de franchir le gouffre. En résumé, les 5 catégories sont :

  • Innovateurs (3%) ;
  • Adopteurs précoces ou visionnaires (13%) ;
  • Majorité avancée (34%) ;
  • Majorité tardive (34%) ;
  • Retardataires (16%).

Cet ouvrage, bizarrement jamais traduit en français, est pour nous une référence, tant par la qualité de ses analyses du marché de l’innovation que par les recommandations qu’il apporte pour franchir les étapes qui conduisent de l’idée géniale de l’ingénieur au succès commercial. Il montre combien le marketing en général et le marketing de l’innovation en particulier ne peut pas être l’affaire des « inventeurs » mais celle de vrais professionnels du marketing et de la vente dont l’essentiel du raisonnement est orienté vers l’expérience client (usages, prix, bénéfices, émotions, etc.) et non vers le produit comme c’est si souvent le cas dans notre cher hexagone.


Hors Piste!
Hors Piste! Entreprendre sans idées reçues , de Pierre Letourneur

Ecrit comme un thriller, Hors Piste ! plonge le lecteur dans l’univers d’un entrepreneur confronté aux affres de la solitude.
Utilisant la confrontation de la réalité du terrain vécue par l’entrepreneur et de l’analyse économique et financière, les auteurs, banquiers d »affaire et consultants, « flinguent » les théories et les pratiques à la mode, parfois éloignées du véritable intérêt du dirigeant.

Construit à partir d’expériences réelles, ce récit incite les décideurs à se poser les questions cruciales : Comment financer le lancement de son entreprise ? Faut-il recourir à une levée de fonds ? Comment tirer partie de son « écosystème » ? Comment accompagner la croissance ? Comment motiver ses commerciaux ? Comment financer une acquisition ? etc.

Très distrayant mais également très éclairant, ce livre, qui se lit en 2 soirées, conduira sans aucun doute l’entrepreneur en quête de financement à considérer les choses sous un angle différent.


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