Contenus Web B2B : pour qui, pour quoi ?
La tentation de faire simple consisterait juste à dire que ce sont des contenus marketing de sociétés B2B destinés à être mis en ligne. Là où les choses se corsent, c'est dans la pratique.
Ce qui peut être dit et les moyens de le faire - types de supports et canaux de diffusion - dépassent largement tout ce que la planète Marketing a connu avant l'avènement d'internet.
Ce dont vous pouvez parler sur le Web :
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de tout, mais pas de n'importe quoi !
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l'entreprise : son histoire, ses hommes, sa culture, etc.
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les offres de produits et services, de manières plus ou moins approfondies ;
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les clients, sous forme de références, de success stories, de témoignages, etc.
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les partenaires qu'ils soient technologiques, distributeurs, intégrateurs, sous-traitants, etc.
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l'actualité de l'entreprise : publications, brevets, nominations, particpations à des évènements, etc.
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des points de vues ou des prises de positions qui marquent la différence de l'entreprise ;
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des articles de fonds ;
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des démonstrations ;
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etc.
Les moyens disponibles :
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beaucoup !
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site Web ;
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podcasts ;
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vidéos ;
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flux de publication ;
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galerie de photos ;
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wikis ;
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Bbogs ;
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réseaux sociaux ;
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eBook ;
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etc.
L'audience, les cibles :
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potentiellement tout le monde, sans limite géographique (ce qui ne doit pas remettre en cause votre positionnement : qui trop embrasse mal étreind) ;
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clients et prospects ;
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employés et partenaires ;
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médias ou leaders d'opinion ;
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concurrents ;
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... également des cibles très étroites, ce qui n'était guère possible ou rentable auparavant.
La richesse des possibilités offertes aux contenus Web B2B ne modifie pas les objectifs de votre stratégie marketing "out" - présenter les bénéfices de votre offre, faire croître votre notoriété, vous poser en leader d'opinion, etc. Il ne s'agit pas cependant de poster n'importe quoi, n'importe quand et n'importe où !
En revanche, les contenus Web B2B représentent un rapport coût / efficacité potentiellement inégalé. Les négliger, aujourd'hui, est une erreur même si cela implique de revoir ses habitudes (chaque média possède ses propres caractéristiques) et ses compétences. A l'avenir, sur le marché B2B, nous faisons le pari que les écarts d'efficacité commerciale seront très nets entre ceux qui auront fait des contenus Web un moyen stratégique de développement et les autres.
Les compétences nécessaires :
Ce dernier point mérite une attention particulière. Produire des contenus Web de qualité implique la mobilisation de compétences nouvelles et de processus de travail nécessitant de rapprocher les principales parties prenantes de l'entreprise, à savoir les services de Product Marketing, de Marketing Opérationnel et de Forces de vente.
Pour cela, vous devrez vous entourer des personnes qui pourront gérer :
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la planification de vos initiatives sur le net, en complément d'autres actions et en fonction de vos temps forts. En bref, qui pourront faire un plan marketing intégré ;
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et gérer ces projets d'un point de vu organisationnel et budgétaire ;
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la rédaction de contenu de qualité (voir notamment l'entrée "Référencement naturel") ;
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l'analyse de données, pour comprendre ce qui a marché, ce qui a un peu moins marché, et le comportement de vos internautes et prospects ;
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l'ergonomie de l'accès à votre contenu ;
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le graphisme, parce que ce qui est beau attire ; mais n'oubliez pas non plus que la forme ne palliera pas l'absence de contenu ;
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la technologie : logiciels, langages, charges, mises à jour, etc.
