Qualité des prévisions commerciales ou Forecast

Mesurer la fiabilité des prévisions commerciales, c'est mesurer la capacité d'anticipation de la force de vente. Par ailleurs, une bonne fiabilité permet non seulement de remonter des informations critiques pour le pilotage économique et financier de l'entreprise, mais aussi de mettre en œuvre des actions marketing et commerciales adaptées.

En B2B, les approches statistiques consistant à pondérer le pipeline commercial (cf. définition dans le présent glossaire) selon un pourcentage associé à chaque étape du cycle de vente donne la plupart du temps des prévisions erronées.

Deux raisons l'expliquent :

• Une approche statistique ne peut être fiable que pour des quantités importantes. Si cela peut être vrai en B2C, ça l'est rarement en B2B ;
• Les pourcentages utilisés (exemple : 50% lorsqu'une proposition commerciale a été envoyée au prospect) devraient être une fonction des caractéristiques de chaque entreprise (taux du succès moyen) et, pour chaque entreprise, adapté à chacun de ses produits (on peut gagner une fois sur deux avec un produit et seulement une fois sur trois avec un autre) ;

Les meilleures prévisions de pipeline commercial reposent aujourd'hui sur une approche qualitative fondée sur le déclaratif de chaque commercial puis ajusté par le responsable commercial selon ses critères de confiance. Deux indicateurs peuvent être utilement utilisés :

• % Projet : représente le niveau de confiance du commercial dans le fait que le prospect achète ou non, à lui ou à un concurrent,
• % Succès : représente le niveau de confiance du commercial dans le fait que le prospect achète ou non à l'entreprise.

Pour le premier indicateur, le niveau de confiance dépendera de la maturité du prospect dans son cycle d'achat. Pour le second, l'indice de confiance sera d'autant plus grand que l'intervention du commercial auprès du prospect aura eu lieu tôt dans son cycle d'achat et que la qualité de son accompagnement (qualification du besoin, conseil, évaluation des solutions, etc.) aura été bonne.