Il ne suffit plus d'avoir le meilleur produit pour l'emporter : la fonction marketing doit devenir un avantage compétitif majeur de votre entreprise.
La fonction marketing connaît une évolution radicale avec le développement de l'usage d'Internet par les acheteurs B2B. Elle devient dans le même temps un atout compétitif majeur pour ceux qui savent en tirer le maximum en permettant d’accroître significativement la notoriété de l'entreprise et d’attirer de nouveaux prospects.
L'apport du marketing au développement de l'entreprise doit être indiscutable
Cependant, la fonction marketing est perçue dans beaucoup d'organisations B2B comme ayant une contribution faible ou non visible au chiffre d'affaires. Vous constatez au sein de votre entreprise :
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Que l'essentiel des budgets marketing sont consacrés à des activités dont le lien avec le chiffre d'affaires n'est pas direct ou pas démontrable ;
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Que le système de mesure de la performance du marketing s'appuie sur des indicateurs déconnectés du business (taux d'acheminement d'emails, de clics et de conversion d'un formulaire, nombre de participants à un séminaire…) et ne vous permet pas de mesurer les effets réels de vos initiatives ;
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Mais aussi, in fine, que des tensions viennent perturber la relation entre équipes marketing et commerciale.
La génération d'opportunités est de plus en plus difficile
Le comportement des acheteurs a changé, les cycles de ventes s'allongent et les prospects vous arrivent de plus en plus tard, déjà très bien renseignés et ayant fixé précisément leurs critères d'achat. Avec l'usage croissant d'Internet, une partie très significative du cycle d'achat B2B se déroule avant tout contact avec les équipes commerciales. Vous constatez :
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Que cette perte d'influence se traduit par une pression sur les prix et une réduction de votre taux de transformation et qu'il est urgent de reprendre la main et retrouver la capacité d'intéragir avec les prospects en amont ;
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Qu'apparaissent des hésitations et des questions sur la meilleure façon « d’élever » votre gisement de prospects au travers des outils du Web (sites, blogs, médias sociaux …) ;
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Que les pistes (leads) générées par les équipes marketing ne semblent pas se concrétiser en supplément de volume d'affaires parce qu'elles sont jugées par les forces commerciales comme étant d'une qualité insuffisante : après avoir perdu du temps à essayer de repérer les pépites, vos commerciaux abandonnent, votre pourcentage de leads réellement suivi chute, vous laissant croire que vos budgets de génération de leads sont dépensés en pure perte ;
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Qu'une partie importante, souvent plus de la moitié, des pistes générées ne sont pas prêtes à l'achat et ont besoin d'un temps de maturation, géré par la marketing, jusqu'au moment où leur niveau d'engagement montrera qu'elles seront assez mûres pour être transmises aux commerciaux ;
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