Glossaire (Et un peu plus...)

Contenus Web B2B : pour qui, pour quoi ?

La tentation de faire simple consisterait juste à dire que ce sont des contenus marketing de sociétés B2B destinés à être mis en ligne. Là où les choses se corsent, c'est dans la pratique.

Ce qui peut être dit et les moyens de le faire - types de supports et canaux de diffusion - dépassent largement tout ce que la planète Marketing a connu avant l'avènement d'internet.

Ce dont vous pouvez parler sur le Web :

Définition. La méthode d’influence globale désigne l’approche opérationnelle élaborée à partir de la cartographie des relais d’influence, permettant aux entreprises de gérer leurs messages et leur impact dans la médiasphère en temps réel.

Définition.  Le terme "livre blanc" (ou "white paper", en anglais) désigne un document de quelques pages, faisant le point ou proposant des conseils sur une solution ou une problématique professionnelle, et destiné à des prospects.
De plus en plus utilisé dans le marketing B2B Internet, le livre blanc est un élément incontournable de la stratégie de contenu Web : il s’agit ainsi, à titre d'exemple, du 1er outil utilisé par les décideurs IT pour connaître et évaluer une solution (étude Tech Target 2008).

Définition. Le storytelling (ou communication narrative) désigne la "technique qui consiste à propager l’histoire ou les histoires, vraies ou vraisemblables, de personnes physiques ou morales", selon la définition proposée par Sébastien Durand, expert en storytelling. La technique implique l’utilisation de procédés narratifs dans la communication, afin de renforcer l’adhésion du public au fond du discours.

Définition. La stratégie de contenus marketing désigne l'ensemble des réflexions, des analyses et des choix opérés dans le but d'établir la liste détaillée des contenus qui devront être produits puis publiés pour atteindre un ou plusieurs objectifs marketing.

Le marketing automation, ou automatisation du marketing, est une solution logicielle qui a pour vocation de permettre de gérer et d'automatiser toutes les intéractions numériques et physiques entre une entreprise et ses prospects.

Une solution de marketing automation, pour permettre ce résultat, combine :

Le Social CRM est la réponse de l'entreprise à la prise de pouvoir des consommateurs sur les conversations.

En effet, au cours des dernières années, les médias sociaux on permis aux clients (B2B) et aux consommateurs (B2C) de prendre peu à peu le pouvoir sur les conversations traitant des marques et des produits. 

Le référencement naturel consiste à optimiser votre site Web pour améliorer son ordre d'apparition dans les pages de résultats des moteurs de recherche.

Si le référencement naturel du site Web est bon, le niveau de trafic suit généralement. Ainsi, il doit être considéré comme l'un des deux ou trois points les plus critiques de toute stratégie de Webmarketing et donc du plan marketing de l'entreprise.

Quelle est la différence entre les Médias Sociaux et les Réseaux Sociaux ?

La question peut paraitre futile, mais aujourd'hui tout le monde en parle et beaucoup de monde se trompe, employant l'un ou l'autre de ces termes à tort et à travers. Pour y remédier, nous vous proposons cette petite explication illustrée :

Définition : Le délai de mise sur le marché, ou Time-to-Market, est le temps moyen écoulé entre la génération d'une idée et sa commercialisation. Il permet de mesurer la capacité de l'entreprise à mettre en œuvre des innovations.

La lead generation désigne l’ensemble des actions marketing ou commerciales permettant de (i) déclencher et/ou (ii) d’identifier l’intérêt d’individus ou de sociétés pour les offres de l’entreprise.

Nous préférons parler de lead generation plutôt que de géénération de la demande. Parce que, dans la quasi-totalité des cas, la demande préexsiste, souvent de façon latente, et la lead generation a pour vocation à la révéler de façon explicite et en lien avec des solutions existantes.

Selon à qui on s'adresse, le lead management peut être compris de 2 façons.

La première de ces définitions englobe et se veut le sur-ensemble des opérations d'acquisition, de nurturing, de qualification, de traitement et d'acheminement des leads à leurs consomateurs, les équipes commerciales.

Nous préférons considérer qu'il s'agit de la discipline qui consiste à s'assurer du bon traitement des leads, en complément de la lead generation et du lead nurturing dans un objectif de qualification et de transmission des leads aux forces commerciales.

Le Lead Nurturing désigne l'ensemble des actions marketing ayant pour objectif d’accélérer la maturation d’un lead vers les solutions qui semblent l'intéresser, en lui adressant de manière personnalisée des contenus éditoriaux adaptés à l’étape du cycle d’achat dans laquelle il se trouve.

La notion de Sales Ready Lead correspond à la liste des critères qu'un lead doit remplir pour pouvoir être transmis aux forces commerciales.

Cette notion sous-entend 2 points organisationnels essentiels :

La satisfaction client est l'indicateur-clef à coupler avec la rentabilité client. Très à la mode depuis le milieu des années 2000 avec, notamment, le concept d'expérience client, elle peut être explicitée par la cohérence entre trois facteurs :

Temps au bout duquel la somme des coûts client (coût d'acquisition, de fidélisation, de gestion) s'équilibre avec les gains cumulés grâce aux achats des clients.

L'efficacité des forces de vente est un indicateur critique de l'entreprise. Il devrait être suivi non seulement par le Directeur Commercial mais également par la Direction générale et par les actionnaires.

Il peut s'évaluer à travers l'analyse des temps passés par les forces de vente selon leurs différentes activités :

Le pipeline commercial désigne l'ensemble des opportunités d'affaires de l'entreprise. Il fait suite au pipeline marketing qui lui, en amont, se focalise sur l'ensemble des étapes du lead management et comprend donc les leads (ou piste en français).

Le pipeline commercial permet d'avoir une bonne visibilité du futur proche : son analyse peut aider à définir les actions correctives, marketing ou commerciales, avant qu'une situation difficile n'apparaisse au niveau des ventes.

Par analogie au pipeline commercial, le pipeline marketing désigne l'ensemble des pistes (leads en anglais) générées ou détectées et suivies par les forces marketing de l'entreprise. Ce pipeline marketing résulte d'un processus devant être rigoureusement structuré et doté de moyens adéquats.

Schématiquement, les étapes traditionnelles de son développement sont :

Mesurer la fiabilité des prévisions commerciales, c'est mesurer la capacité d'anticipation de la force de vente. Par ailleurs, une bonne fiabilité permet non seulement de remonter des informations critiques pour le pilotage économique et financier de l'entreprise, mais aussi de mettre en œuvre des actions marketing et commerciales adaptées.

Une étude menée par Proudfoot il y a quelques années auprès d'un panel représentatif d'entreprises a permi de dévoiler quelles sont les principales sources de la performance commerciale pour les dirigeants :